Depuis quelques semaines, un nouveau logotype est apparu sur deux produits de la marque Ethiquable. Le café d’Equateur et le sucre complet du Pérou portent le label Producteurs Paysans, déclinaison française du label Pequenos productores créé par la Coordination latino-américaine des producteurs du commerce équitable (CLAC).

Ce nouveau label passe pour le moment inaperçu car seul Ethiquable l’a adopté et sur deux produits uniquement. Mais le choix de l’une des principales marques « 100 % équitable » présente en grande distribution est lourd de sens. Car le label Producteurs paysans se substitue au label Fairtrade Max Havelaar sur l’emballage.

Certes, cela fait un label de plus pour le consommateur, mais il nous paraissait important de soutenir les petits producteurs d’Amérique latine qui ont entrepris leur propre démarche. Et nous nourrissons le souhait que d’autres marques la soutiennent à l’avenir, explique Christophe Eberhart, co-fondateur d’Ethiquable.

L’idée d’un label des Petits producteurs (traduction littérale du nom espagnol) est lancée par la CLAC en 2006. A cette époque, le mouvement Fairtrade international qui gère le label Max Havelaar a ouvert ses portes aux plantations et aux multinationales. « Nous avions besoin de nous différencier en tant que petits producteurs qui défendons les valeurs originelles du commerce équitables : coopération, gouvernance démocratique, appui à l’agriculture paysanne… », explique Jéronimo Pruijn, directeur exécutif de Fundeppo (Fondation des petits producteurs organisés), l’association gestionnaire du label. Dans le même temps, le rapport de force se tend entre la CLAC et les instances dirigeantes du mouvement Fairtrade car les petits producteurs demandent à être mieux représentés dans les structures de gouvernance.

Label alternatif

Aujourd’hui les organisations de producteurs ont gagné des sièges au conseil d’administration, mais le déploiement commercial du label Producteurs paysans démontre, s’il en est, que les tensions ne sont pas aplanies.

Que Fairtrade international se soit ouvert à différents acteurs économiques est positif, mais ils sont aussi devenus intransigeants en terme d’audit et là, les plantations ont un savoir-faire qui n’est pas accessible à tous les petits producteurs. Le système devient trop rigide pour nous alors que nous avons participé à le créer, regrette Jéronimo Pruijn.

D’une démarche destinée à mettre la pression sur le mouvement Fairtrade, le label Producteurs paysans est devenu une voie de certification alternative au label Max Havelaar. Trois organismes de certification indépendants sont aujourd’hui habilités à contrôler les coopératives de producteurs et le label est utilisé sur les marchés latino américains, en France (par Ethiquable), au Canada et aux Etats-Unis. Il n’y a pas encore rupture entre les deux démarches et Ethiquable continue de faire certifier la majeure partie de ses produits par Max Havelaar. Mais le cas particulier des Etats-Unis éclaire cette tendance d’un commerce équitable à deux vitesses que dessine en filigrane la démultiplication des labels.

Scission aux Etats-Unis

Aux Etats-Unis, un nombre grandissant d’acteurs commerciaux et de torréfacteurs ont abandonné le label Fairtrade depuis que le Max Havelaar américain a officiellement quitté la fédération Fairtrade international. En cause : un désaccord de fond sur la stratégie de développement du commerce équitable. Les Etats-Unis ont été leader dans l’ouverture de la certification équitable aux plantations. Jusque-là le café et le cacao étaient exclus de cette ouverture et les Etats-Unis ont souhaité passer outre. D’autre part, la Fairtrade foundation USA a proposé à plusieurs reprises d’adoucir la règle du prix minimum garanti au regard des volumes générés par une multinationale.

Depuis le 1er janvier 2012, le divorce est consommé et Fairtrade foundation USA a lancé son nouveau slogan : « fairtrade for all » (le commerce équitable pour tous). Le label Pequenos productores est devenu d’un coup le label refuge pour tous ceux qui défendent une vision exigeante du commerce équitable outre-atlantique.

Ces différents événements démontrent que le mouvement Fairtrade est aujourd’hui tiraillé entre les tenants d’un commerce équitable normalisé et ceux d’un commerce équitable « plus » à l’image de ce qui s’est passé pour l’agriculture biologique où les démarches alternatives (Nature & Progrès, Demeter) ont perduré à côté du label public AB.

Pour le consommateur, le paysage s’obscurcit un peu plus : Max Havelaar, Rainforest Alliance, Bio équitable et bio solidaire, Ecocert ESR et maintenant Producteurs paysans forment une brochette de signes dont il n’est pas aisé, a priori, de discerner les différences et plus values respectives. La logique du label destinée à faciliter l’achat a probablement atteint sa limite et le consommateur doit à nouveau aller voir ce qui se cache derrière chacune de ces étiquettes.