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Leclerc sort son label conso-responsable et répond aux attaques

Leclerc sort son label conso-responsable et répond aux attaques

Avouons-le, quand nous avons vu que l'enseigne E.Leclerc lançait son logo "conso-responsable", nous ne souhaitions pas en parler car ce genre d'initiative privée n'a pas d'autres raisons que de faire de la communication. Las, nous tombons dans le piège !

Pas un label

Depuis la parution sur eco-SAPIENS du guide "Les bons labels et les truands", nous sommes régulièrement interpellés sur la définition même du terme "label". Rappelons qu'un label est une entité juridique véritablement encadrée et très stricte. En réalité, la plupart des visuels sont des certifications émanant d'organismes privés ou associatifs.

Ceci n'est absolument pas problématique tant que l'on est capable de connaître le cahier des charges et la méthode de certification-contrôle. Très souvent, des professionnels d'un secteur se regroupent et se mettent d'accord sur un référentiel censé apporter une plus-value par rapport à l'existant. Ainsi, Nature & Progrès (alimentation, entretien, cosmétiques) et Cosmebio (cosmétiques) ne relèvent absolument pas des pouvoirs publics. Les cahiers des charges sont disponibles, la méthode limpide et la certification est vivante (il y a des débats entre ces professionnels et parfois aussi les consommateurs).

Par contre, on se doit d'être toujours méfiant quand une nouveau logo apparaît et qu'il émane d'une structure unique. Ainsi, quand Renault invente son "CO2" ou que Carrefour propose une gamme "Agir", on rentre dans le cadre de ce qu'on peut appeler une "sélection de produits".

En clair, il n'y a pas de méthodologie. On cherche simplement à distinguer certains produits par rapport à d'autres proposés également. Si Carrefour associe généralement son visuel "Agir" à sa propre marque distributeur et certifiée bio, Leclerc a étendu le concept aux marques reconnues (Volvic, BN, Orangina, Heineken).

Le consommateur saura-t-il s'y retrouver ?

Les faits reprochés

Une méthodologie confuse

E. Leclerc a dégagé 5 critères d'évaluation : composition, fabrication, emballage, utilisation, information. Un produit doit au moins respecter deux de ces critères pour prétendre obtenir le sceau tant convoité.

Aussitôt, les mauvaises langues imaginent la possibilité d'un produit avec une composition toxique, un conditionnement sous blister et une fabrication polluante qui malgré tout pourrait être distingué parce que l'étiquette serait lisible et que son utilisation serait pratique. Mais ce serait voir le mal partout.

D'ailleurs le peu de renseignements que nous aurons sur ce qu'est une performance composition se résume à "qualité des ingrédients. Valeur nutritionnelle pour les aliments". Autant dire rien. La qualité est un concept assez fluctuant. Et la valeur nutritionnelle est également une notion floue.

La réponse prévisible de Leclerc

Attaqué aussitôt par des blogueurs, le service Leclerc a personnellement répondu à chaque fois , et c'est tout à son honneur, pour mieux expliquer la démarche. C'est qu'effectivement, le site internet présentant la démarche laissait un peu sur sa faim.

Et c'est donc entre les lignes des réponses apportées par Leclerc que nous pouvons comprendre comment fonctionne ce nouveau logo.

E. Leclerc n’a pas vocation à substituer des critères ad hoc aux labels déjà en vigueur. La démarche "Conso Responsable" engagée par l'enseigne, à la différence des labels existants, tend à prendre en compte plusieurs critères de responsabilité (composition, emballage, fabrication, etc.), ce que ne font pas les labels existants, souvent fondés sur un seul critère. E.Leclerc privilégie une approche globale.

En fait, Leclerc va plutôt s'appuyer le cas échéant sur les labels spécifiques existant (AB, ecolabel européen) pour repérer déjà un produit avec une plus-value. Et comme Leclerc a une connaissance globale (en réalité il est bien entendu tributaire de ce que veut bien lui dire la marque), il peut établir une note globale.

Le problème, c'est que le consommateur va finir par croire qu'une bouteille Orangina, bourrée de sucre, mais bien notée parce qu'elle est partenaire du Programme National Nutrition Santé, est à mettre sur le même plan qu'un jus de fruit bio et équitable vendu par une coopérative.

Si cela n'est pas déboussoler le consommateur, qu'est-ce ?

Alors quel est donc le vrai but de cette démarche ?

Celle-ci a pour but de mettre en valeur les efforts de nos fournisseurs qui produisent de manière plus responsable, afin de les inciter à continuer dans cette voie.

Et effectivement, quand on visite la page consacrée aux 50 premiers pays "conso-responsable", on ne peut s'empêcher de se demander pourquoi les oeufs bio Cocorette et pas ceux d'une autre marque. Pourquoi Heineken pour les bières et pas Leffe, Jeanlain ou Kronenbourg ?

Mais parce que toute distinction se mérite ? Nul doute que si l'initiative Conso-responsable prend corps et influe véritablement sur les ventes, une nouvelle sorte de marge arrière apparaîtra. Dans tous les principes de certifications (AB, Max Havelaar, cosmébio, Nature et Progrès) le fabricant est tout de même dans l'obligation de passer à la caisse.

L’enseigne a travaillé conjointement avec un cabinet spécialisé en environnement, et s’est appuyée sur les labels préexistants pour concevoir sa démarche "Conso Responsable" et établir une grille d'analyse multicritères.

En attendant de connaître le nom du cabinet spécialisé, on serait bien naïf de croire que cette prestation aura été dans le seul souci d'aider le consommateur à s'y retrouver.

Qu'on ne s'y méprenne pas, la cible de ce conso-responsable n'est pas le pousseur de caddie, mais bien les marques et fabricants.

eco-SAPIENS 14/11/11
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